Anúncios no Facebook e Instagram ficarão mais caros a partir de 2026
Usuários e empresas que anunciam no Facebook e no Instagram devem se preparar para um aumento nos custos a partir de janeiro de 2026. A Meta, empresa responsável pelas plataformas, informou que deixará de absorver os tributos incidentes sobre os serviços de publicidade digital e repassará integralmente esses valores aos anunciantes.
Com a mudança, o custo final das campanhas no Brasil deve subir cerca de 12,15%. Até 2025, a empresa arcava com impostos como PIS/Cofins, com alíquota de 9,25%, e ISS, de aproximadamente 2,9%. A partir de 2026, esses tributos passarão a constar diretamente na fatura de quem anuncia.
Segundo a Meta, a decisão tem como objetivo alinhar a operação brasileira às práticas globais da empresa e às regras do mercado local. Em comunicado enviado aos anunciantes, a companhia alertou que a alteração exigirá ajustes no planejamento financeiro e estratégico das empresas.
Na prática, o Ads Manager continuará exibindo apenas o valor líquido do orçamento da campanha, sem impostos. No entanto, a cobrança final, incluindo boleto e fatura, trará a carga tributária total. Isso significa que, para manter o mesmo volume de anúncios, será necessário aumentar o valor investido.
Como exemplo, a Meta informou que, em campanhas pós-pagas, um plano de mídia de R$ 1.000 exigirá um orçamento interno de aproximadamente R$ 1.138,30. Caso o anunciante mantenha um limite máximo de desembolso de R$ 1.000, o valor efetivamente aplicado em anúncios cairá para cerca de R$ 878,50, com o restante destinado ao pagamento de impostos.
A mudança impacta diretamente áreas de finanças, compras e marketing. Empresas precisarão reavaliar seus orçamentos anuais, incorporando o novo percentual de custos, além de revisar centros de custo e alinhar expectativas internas. Também será necessário analisar a possibilidade de aproveitamento de créditos tributários, de acordo com o regime fiscal de cada negócio.
Para equipes de marketing e mídia, o desafio será manter o desempenho das campanhas diante do aumento do custo operacional. Caso o orçamento bruto não seja ampliado, a tendência é de redução no alcance, nas impressões e nos cliques. Diante desse cenário, ganham ainda mais relevância a otimização de criativos, a segmentação mais eficiente do público e a diversificação do mix de canais, incluindo alternativas como Google Ads, CRM, marketing de afiliados e influenciadores.
A capacidade de adaptação das empresas será determinante para preservar resultados e eficiência em um ambiente de publicidade digital mais caro a partir de 2026.
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